مع صفقة TikTok ، يمكن أن تحصل Walmart على `` مقعد في الصف الأمامي للجيل القادم من المستهلكين ''

قد يبدو Walmart العملاق من الطوب والملاط وكأنه مباراة غريبة لـ TikTok ، وهي منصة اجتماعية تعتمد على الخوارزمية تشتهر باستضافة الميمات وتحديات الرقص الفيروسي. لكن إلقاء نظرة فاحصة على تحركات التجارة الإلكترونية والوسائط الرقمية في Walmart يُظهر أن TikTok يمكن أن يساعدها في المزج بين تجربة التسوق داخل المتجر وعبر الإنترنت ، مع منحها ميزة مع الشباب الأمريكي.

قالت وول مارت يوم السبت إنها وافقت بشكل مبدئي على الحصول على حصة 7.5 في المائة من شركة تم إنشاؤها حديثًا ومقرها الولايات المتحدة تسمى TikTok Global. سيحصل الرئيس التنفيذي لشركة Walmart ، Doug McMillon ، على مقعد في مجلس إدارة الكيان الجديد المكون من خمسة أشخاص. ستصبح Oracle مزود السحابة لـ TikTok ومستثمر أقلية بحصة 12.5 في المائة.

تضع الصفقة TikTok Global تحت ملكية أمريكية كبيرة ، لكن الشركة الأم لـ TikTok ومقرها بكين ، ByteDance ، ستظل لها رأي في الشركة التي تم تشكيلها حديثًا. سيشغل الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة ByteDance Zhang Yiming مقعدًا في مجلس إدارة TikTok Global. سيتم نقل أسهم مستثمري ByteDance وتصبح أسهم TikTok Global.

في حالة الموافقة عليها ، ستجعل الصفقة علاقة Walmart الرسمية بالتطبيق ، والتي تستخدمها بالفعل كأداة لأبحاث السوق. أحد الأمثلة على ذلك هو قائمة ألعاب العطلات الساخنة التي تم إصدارها مؤخرًا. للمساعدة في اكتشاف ما قد يكون شائعًا في موسم العطلات هذا ، لجأ المشترون إلى TikTok للإلهام.

يحظى التطبيق بشعبية كبيرة في الولايات المتحدة ، مع مسار نمو حاد ومتابعة قوية من المعجبين - خاصة بين المراهقين وعشرين عامًا. قالت الشركة في أواخر أغسطس إن أكثر من 100 مليون أمريكي مستخدمون نشطون شهريًا. نما ذلك بنحو 800 في المائة منذ يناير 2018 ، عندما استخدم التطبيق حوالي 11 مليون أمريكي. وهي تستخدم بشكل متكرر من قبل المعجبين بها: قالت الشركة إن أكثر من 50 مليون شخص في الولايات المتحدة يستخدمونها كل يوم.

على سبيل المقارنة ، لدى وول مارت ما يقدر بـ 1.5 إلى 2 مليون مشتر يوميًا في الولايات المتحدة ، وفقًا لمذكرة بحثية حديثة صادرة عن Credit Suisse.

يقول مراقبو الصناعة إن العلاقات مع TikTok يمكن أن تساعد بائع التجزئة الكبير على صقل نهجها تجاه الإعلانات المستهدفة ، وتحويل بيانات المستخدم إلى استراتيجيات أعمال ، وإقامة علاقة مع جمهور أصغر سنًا.

قال جيسون دورسي ، رئيس مركز حركية الأجيال ، الذي يدرس الجيل Z وجيل الألفية: "بالنسبة للعلامات التجارية القديمة ، مثل Walmart ، فإن القدرة على تقديم نفسها بشكل فعال أمر مهم للغاية". "نادرًا ما تكون هناك لحظات يمكنهم فيها الانخراط في مثل هذه المنصة ذات القيمة العالية والحصول حقًا على مقعد في الصف الأمامي للجيل القادم من المستهلكين. هذا ما يمكن أن يمنحهم هذا على الأرجح."

ومع ذلك ، لم يتم إبرام الصفقة بعد ، ويمكن أن يتعثر فيها المنظمون الحكوميون والسياسيون في الولايات المتحدة أو الصين. قال الرئيس دونالد ترامب يوم السبت إنه وافق على خطط الشركات ، والتي يمكن أن تتجنب حظر التطبيق في الولايات المتحدة.ومع ذلك ، ليس من الواضح ما إذا كان المسؤولون الصينيون سيوافقون على الاتفاقية.

رفضت وول مارت التعليق على الكيفية التي تخطط بها لاستخدام TikTok ، بخلاف ما قالته في أواخر أغسطس عندما أكدت أنها تسعى للحصول على حصة وفي يوم السبت عندما أعلنت عن شراكة مبدئية مع Oracle. تعاون بائع التجزئة في الأصل مع Microsoft في محاولة وكان يتنافس مع Oracle.

في بيان للشركة يوم السبت ، قالت وول مارت إنها لا تزال تضع اللمسات الأخيرة على الاتفاقيات التجارية ، لكنها تخطط لتوفير "التجارة الإلكترونية ، والوفاء ، والمدفوعات ، وغيرها من خدمات القنوات المتعددة إلى TikTok Global." وقالت إن الشراكة ستفيد الولايات المتحدة بأكثر من 25 000 وظيفة و "منتجات مثيرة ومبتكرة ليستمتع بها الناس في جميع أنحاء العالم."

وقال البيان: "لقد أسعدت TikTok مئات الملايين من المستخدمين والمبدعين في جميع أنحاء العالم ، ونحن نتطلع إلى خلق تجربة أكثر إثارة لهذا المجتمع". "ستوفر هذه الشراكة لشركة Walmart طريقة مهمة بالنسبة لنا لتوسيع نطاق وصولنا وخدمة عملاء omnichannel بالإضافة إلى تنمية أسواقنا الخارجية وأعمال الإنجاز والإعلان."

قال سيث سيغمان ، المحلل في Credit Suisse ، في مذكرة بحثية إن هذه الخطوة يمكن أن تساعد وول مارت في الوصول إلى المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 44 عامًا ، وهي فئة ديموغرافية كانت متأخرة فيها. يمكن أن يكتسب جاذبية جديدة للبائعين أيضًا ، ويمكن أن يوسع ذلك مجموعة متنوعة من العلامات التجارية.

حتى مع وجود حصة أقلية في TikTok ، فقد شبه أهميتها بأكبر الصفقات في تاريخ Walmart: الاستحواذ بقيمة 3.3 مليار دولار على شركة Jet.com الناشئة للتسليم عبر الإنترنت ، والتي وضعت بائع التجزئة على طريق نمو التجارة الإلكترونية ، و 16 دولارًا. مليار عملية استحواذ على غالبية شركة فليبكارت الهندية الناشئة ، والتي اقتحمت سوقًا جديدة وقدمت رؤى يمكن استخدامها في الولايات المتحدة.

للحصول على فكرة عما قد يراه Walmart في تطبيق الفيديو القصير ، انظر إلى Douyin ، النسخة الصينية من TikTok.

مثل العديد من منصات التواصل الاجتماعي في الصين ، دمجت منصة Douyin بين التسوق والترفيه. يتابع الجمهور البث المباشر لـ Douyin الذي يستضيفه المؤثرون ، حيث يعرضون كل شيء من أحمر الشفاه إلى الهواتف الذكية ويوجهون المستهلكين لشرائها من Taobao ، موقع التجارة الإلكترونية المملوك لشركة Alibaba.

في حالة إتمام الصفقة ، يمكن لـ Walmart استخدام حصتها الأقلية للتنافس لتصبح الواجهة الخلفية للتجارة الإلكترونية لأعمال TikTok Global. على سبيل المثال ، قد يعني ذلك أنه إذا قام أحد المؤثرين بالترويج لمنتج L'Oreal جديد عبر البث المباشر ، فإن الرابط المرتبط سيوجههم لشرائه على Walmart.com.

لم تنطلق أحداث التسوق التي يتم بثها مباشرةً في الولايات المتحدة حتى الآن ، لكن تجار التجزئة العالميين ، بما في ذلك وول مارت ، يفهمون إمكانات المبيعات التي يمكن استخلاصها من هذه التفاعلات. قال جوردان بيرك ، مؤسس شركة Tomorrow Retail Consulting ، الذي قاد أنشطة التجارة الإلكترونية لشركة Walmart في الصين لما يقرب من عقد من الزمان: "هناك سباق لبناء منصة البث المباشر المفضلة في الولايات المتحدة".

جربت وول مارت البث المباشر من خلال شراكتها مع عملاق التجارة الإلكترونية الصيني JD.com. في عام 2016 ، روجت شركة Walmart's McMillon حفاضات في بث مباشر من أول متجر للشركة في الصين. قال بيرك إن البث كان "نجاحًا كبيرًا" ، حيث جذب أكثر من 200 000 مشاهد في وقت ما.

ومع ذلك ، قال دورسي إن علاقة وول مارت مع تيك توك تنطوي على مخاطر. يمكن أن يُخضع وول مارت لرقابة حكومية إضافية. يمكن أن تربط علامة Walmart التجارية بإجراءات TikTok ، مثل خرق محتمل للبيانات أو إجراء مثير للجدل. وقد يواجه رد فعل عنيف إذا كان محتوى TikTok أو أسلوبه في الإعلان يميل إلى اليمين أو اليسار سياسيًا.

على سبيل المثال ، حصل بعض مستخدمي TikTok المراهقين على الفضل في الحضور الأقل من المتوقع في تجمع حملة ترامب في تولسا ، أوكلاهوما في يونيو ، بعد أن شجعوا الآخرين على التسجيل للحصول على تذاكر وعدم الحضور. واجه فيسبوك انتقادات صريحة من السياسيين ومقاطعات من المستخدمين حول كيفية استخدام منصة التواصل الاجتماعي لنشر نظريات المؤامرة أو تشغيل إعلانات سياسية بمعلومات كاذبة.

وقال إن Walmart سيتعين عليها أيضًا أن تكون لبقة في كيفية استخدامها لبيانات TikTok. وقال إن أعضاء الجيل Z ، الذين تتراوح أعمارهم بين 6 و 25 عامًا ، أكثر استعدادًا من أي جيل آخر لتبادل الخصوصية للحصول على تجربة أفضل عبر الإنترنت. ومع ذلك ، أضاف ، هناك حدود.

وقال: "هناك توازن في العثور على المستوى غير المخيف من المشاركة التي تقول" أوه ، إنها شخصية للغاية ، لكنها ليست "الأخ الأكبر".

ومع ذلك ، قال دورسي إن احتضان وول مارت لمنصة وسائل التواصل الاجتماعي التي تميل بشدة نحو المستخدمين الأصغر سنًا هو علامة تجارية مناسبة تمامًا. وقال إن تركيز بائع التجزئة على القيمة والأسعار المنخفضة من المرجح أن يكون له صدى لدى الجيل Z ، وهو جيل تأثر بالنمو خلال فترة الركود العظيم واستشعار القلق الاقتصادي لأفراد الأسرة خلال تلك السنوات. يميل الجيل Z إلى أن يكون "أكثر براغماتية في التعامل مع أمواله" ، حيث يبحث عن القسائم ، والتسوق في متاجر التخفيضات ، والتوجه إلى متاجر التوفير.

وقال "وول مارت تضع نفسها حقًا في المكان المناسب مع الجيل المناسب الذي يميل بالفعل إلى الرغبة في الحصول على خصم".

تساعد TikTok بالفعل في توجيه بعض قرارات Walmart حول كيفية تخزين أرففها. قال براد بيدويل ، مدير تسويق ألعاب ما قبل المدرسة والترويج الشامل في وول مارت ، إن مشتريها استشاروا التطبيق لمعرفة الاتجاهات لأنه ساعد في اختيار الألعاب ذات التصنيف الأعلى لموسم العطلات هذا. يطلب بائع التجزئة حجمًا أكبر من الألعاب التي تدخل في القائمة.

قال بيدويل إن Walmart يحاول الاستفادة من الإثارة حول ألعاب معينة بعد أن يناقشها المراهقون ومنشئو المحتوى أو يعرضونها على TikTok ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى. يتضمن هذا العام مجموعة كاميرا فيديو عالية الدقة تسمح للأطفال باختيار خلفيات شاشة خضراء متحركة والقيام بالتحرير على الشاشة و Sensory FX ASMR Mega Bar ، الذي يلتقط اتجاه تسجيل الأصوات الشيقة من جميع أنحاء المنزل والمشاركة لهم على TikTok.

وقال: "من المثير حقًا أن نرى إلى أي مدى تقود منصات التواصل الاجتماعي نشاط الألعاب ، ثم نحاول الاستفادة من ذلك لربطهم حقًا بكيفية التسوق وشراء الألعاب".

قد لا ترتبط وول مارت بعمالقة التكنولوجيا البراقة مثل أمازون وفيسبوك في الولايات المتحدة ، لكن الشركة أجرت العديد من التغييرات الأخيرة على قيادتها واستراتيجيتها التي تلغراف بخططها لبناء حضور عالمي أكبر في التجارة الإلكترونية. كانت آخر خطواتها إطلاق خدمة التسوق بالاشتراك ، Walmart plus.

كان McMillon "يدرس النظم البيئية الرقمية لمدة خمس سنوات" ، بينما كان جون فورنر ، الرئيس التنفيذي لشركة Walmart الأمريكية ، قد قاد عمليات التسويق والترويج لشركة Walmart China وكان مقره في Shenzhen ، مركز التجارة الإلكترونية الرئيسي لشركات مثل Amazon.

قال بيرك إن عادات التسوق الاستهلاكية في الصين ونمو شركات مثل علي بابا وتينسنت يمكن أن تكون بمثابة دليل لوول مارت ، في حالة تعميق علاقاتها مع تيك توك.

قال بيرك: "كانت وول مارت على دراية بإمكانية إنشاء نظام بيئي رقمي لبعض الوقت - وتدرك حقيقة أنه لا يوجد أحد في الولايات المتحدة يقوم بذلك بشكل جيد". "لذا في اللحظة التي ظهرت فيها فرصة اندماج واستحواذ مع TikTok ، كان الأمر منطقيًا تمامًا."